Dans cet article, nous examinons ce qu’est l’expérience client·e (CX) et en quoi elle revêt une importance déterminante. Nous présentons également des exemples de bonne et de mauvaise expérience client·e et nous vous montrerons comment créer une stratégie CX efficace.
Faire en sorte que vos client·e·s soient satisfait·e·s peut sembler une évidence. Après tout, vous ne pouvez pas faire prospérer votre entreprise si personne ne s’intéresse à votre produit ou à votre service.
Mais offrir une expérience client·e exceptionnelle ne se limite pas à offrir une assistance clientèle aimable ou à concevoir un bon produit. L’expérience client·e (ou CX) couvre toutes les interactions qu’une personne a avec votre marque et nécessite une stratégie adaptée.
Si vous voulez rester compétitif·ve et assurer la pérennité de votre entreprise, vous devez vous assurer que votre CX est à la hauteur. Poursuivez votre lecture pour découvrir en quoi l’expérience client·e est aussi importante et comment vous pouvez améliorer la vôtre.
Nous aborderons les points suivants :
- Qu’est-ce que l’expérience client·e ? Une définition
- Pourquoi l’expérience client·e est-elle si importante ?
- Les caractéristiques d’une bonne et d’une mauvaise expérience client·e
- Exemples d’expérience client·e
- Comment créer une stratégie gagnante en matière d’expérience client·e ?
Qu’est-ce que l’expérience client·e ? Une définition
L’expérience client·e (ou CX) décrit la qualité de l’ensemble de l’expérience vécue par la clientèle avec votre entreprise. Cela ne concerne pas seulement le produit ou le service clientèle qu’elle utilise, mais plutôt la somme de toutes les interactions qu’elle a avec votre marque et les sentiments que cela lui procure de façon globale.
Au fond, l’expérience client·e, c’est l’impression que vous laissez à vos client·e·s. Elle débute au moment où la clientèle découvre votre produit, votre service ou votre marque (par le biais d’un article de blog, d’une publicité ou d’une recommandation d’un·e ami·e) et s’enrichit au fil des interactions qui s’ensuivent.
L’expérience client·e n’est pas un processus ponctuel. Il s’agit d’une relation continue entre la marque et la clientèle, déterminée par de nombreux événements et facteurs différents à des moments distincts.
Vous pouvez la considérer comme une expression de la réputation de votre entreprise. Si vous offrez à votre clientèle une expérience positive, elle aura une bonne opinion de vous. Si l’expérience que vous lui offrez n’est pas satisfaisante, elle aura une mauvaise estime de vous (et ira probablement voir ailleurs).
Service clientèle ou expérience client·e : quelle est la différence ?
Le service clientèle et l’expérience client·e sont deux choses différentes. Le service clientèle concerne les interactions directes entre le ou la client·e et un·e représentant·e du service clientèle (qu’il s’agisse d’un humain ou d’un chatbot). Ce type d’interaction est généralement réactif et se produit parce que le ou la client·e a besoin d’aide pour résoudre un problème spécifique.
Le service clientèle fait partie de l’expérience client·e, mais ne la représente pas dans son intégralité. L’expérience client·e couvre tout ce que le ou la client·e voit, entend et vit en ce qui concerne votre entreprise, y compris, mais sans s’y limiter, le service clientèle dont il ou elle bénéficie.
Pourquoi l’expérience client·e est-elle si importante ?
Dans une enquête menée par SuperOffice auprès de plus de 1 900 professionnel·le·s, près de 46 % des répondant·e·s ont déclaré que l’expérience client·e serait la principale priorité de leur entreprise au cours des cinq prochaines années. Mais pourquoi ?
L’importance de l’expérience client·e équivaut à l’importance d’avoir des client·e·s. Sans une bonne expérience client·e, il est très difficile d’attirer ou de conserver la clientèle. Et sans clientèle, votre produit, votre service ou votre marque ne peut tout simplement pas prospérer.
Voici pourquoi l’expérience client est si importante :
- Une expérience client·e positive se traduit par une clientèle satisfaite, c’est-à-dire des client·e·s qui dépensent de l’argent. Des études montrent que 86 % des consommateur·rice·s sont prêt·e·s à payer davantage pour une expérience client·e de qualité. Investir dans l’expérience client·e vous donnera un avantage concurrentiel, améliorera la réputation de votre marque et augmentera votre chiffre d’affaires.
- Une expérience client·e de qualité est cruciale pour fidéliser la clientèle. Quelque 32 % des consommateur·rice·s affirment qu’ils ou elles délaisseront une marque qui leur plaît s’ils/elles ont ne serait-ce qu’une seule interaction négative avec elle. Si vous parvenez à offrir une bonne expérience client·e, vous augmenterez la fidélisation de la clientèle, ce qui se traduira à terme par un gain financier. Il est non seulement moins coûteux de fidéliser les client·e·s existant·e·s que d’en acquérir de nouveaux·elles, mais il est également beaucoup plus facile de vendre à des client·e·s existant·e·s (vous pouvez vous attendre à un taux de réussite de 60 à 70 % contre 5 à 20 % lorsque vous vendez à de nouveaux·elles client·e·s).
- Avoir des client·e·s satisfait·e·s peuvent vous permettre d’en gagner de nouveaux·elles. Après une expérience client·e positive, 72 % des consommateur·rice·s en parleront à au moins six autres personnes. C’est du marketing gratuit pour votre entreprise et une augmentation potentielle de votre chiffre d’affaires.
L’expérience client·e est donc cruciale pour attirer et fidéliser les client·e·s, ce qui est essentiel si vous voulez développer la réputation de votre marque de façon positive et faire prospérer votre activité.
Les caractéristiques d’une bonne et d’une mauvaise expérience client·e
Quels sont donc les facteurs clés qui peuvent influencer l’expérience client·e ? Examinons ce qui caractérise une bonne et une mauvaise expérience client·e.
Quelles sont les caractéristiques d’une bonne expérience client ?
- Un marketing personnalisé, pertinent et significatif
- Une excellente expérience numérique (le site internet ou l’application de l’entreprise est facile et agréable à utiliser)
- Un processus d’inscription ou d’achat simple et direct (il n’est pas nécessaire de faire des pieds et des mains pour devenir client·e)
- Un service clientèle aimable, réactif et serviable
- Une bonne expérience avec le produit ou le service lui-même (il tient ses promesses et de façon satisfaisante)
- Un traitement et une protection sécurisés de vos données personnelles
- La possibilité de se désinscrire à tout moment et en toute simplicité
Qu’est-ce qui caractérise une mauvaise expérience client ?
- Un marketing agaçant, non pertinent et trop fréquent
- Une mauvaise expérience numérique (ou l’absence totale d’expérience numérique)
- Un processus d’achat ou d’inscription trop compliqué qui rend difficile l’accès au produit ou le fait de devenir client·e
- Un service clientèle lent, inefficace ou désagréable
- Un produit ou un service médiocre qui ne tient pas ses promesses
- Des mesures de protection des données et de sécurité insuffisantes
- Un processus de désinscription pratiquement inaccessible, qui maintient les client·e·s abonné·e·s contre leur gré
Il ne s’agit là que de quelques éléments qui influencent l’expérience client·e globale. La liste peut en effet inclure tout ce que le ou la client·e associe à la marque, qu’il s’agisse d’un tweet controversé, d’un e-mail marketing particulièrement drôle ou d’une conversation téléphonique fructueuse avec un·e représentant·e du service clientèle.
Quels sont les exemples d’expérience client·e ?
Pour bien comprendre l’importance de l’expérience client·e, il est utile de se mettre à la place du/de la consommateur·rice. Examinons deux exemples d’expérience client·e, une bonne et une mauvaise.
Un exemple de bonne expérience client·e
Imaginez que vous souhaitiez concevoir, acheter et installer une nouvelle cuisine. Vous n’avez ni le temps, ni les outils, ni l’expertise nécessaires pour le faire vous-même et vous cherchez donc une entreprise qui s’occupera du processus pour vous.
Après quelques recherches, vous vous rendez chez IKEA (ou un magasin similaire) et passez deux ou trois heures avec un·e cuisiniste expérimenté·e qui écoute patiemment vos besoins et vous aide à concevoir un modèle pour votre nouvelle cuisine.
Une fois que vous êtes satisfait·e de la conception, le personnel vous aide à commander toutes les pièces et à fixer un rendez-vous pour la livraison et l’installation. Quelques semaines plus tard, tous les éléments de la cuisine sont livrés à temps, comme prévu. Deux jours après, une équipe d’expert·e·s arrive pour installer la cuisine. Comme il reste des pièces en trop, vous appelez IKEA pour demander qu’elles soient récupérées et remboursées.
Tout s’est bien déroulé. En quelques semaines, vous avez réussi à concevoir et à installer la cuisine de vos rêves. Chaque fois que vous recevez des ami·e·s, vous leur dites à quel point vous êtes satisfait·e de votre cuisine et à quel point le processus a été facile. Vous recommandez sans hésiter le service de conception de cuisine d’IKEA et vous songez déjà à votre prochain projet avec ce prestataire.
Voici donc une excellente expérience client·e. Depuis le moment où vous êtes entré·e dans le magasin IKEA pour concevoir votre cuisine, jusqu’à l’installation et au retour des pièces restantes, vous avez bénéficié d’un service et d’une assistance exceptionnels. Vous n’hésiterez pas à faire de nouveau appel à IKEA et vous recommanderez ce service avec enthousiasme.
IKEA a non seulement gagné un·e client·e satisfait·e et fidèle qui reviendra probablement dépenser plus d’argent, mais l’entreprise s’est également assurée de la promotion de la marque sous la forme d’avis et de recommandations élogieux.
Un exemple de mauvaise expérience client·e
Imaginez maintenant que vous souhaitiez ouvrir un compte auprès d’une banque en ligne. Vous suivez toute la procédure d’inscription, en remplissant vos coordonnées et en effectuant un contrôle d’identité. On vous annonce que votre nouveau compte sera opérationnel dans les deux prochaines semaines. L’attente semble longue, mais vous êtes disposé·e à être patient·e. La banque vous promet de nombreux avantages (notamment une prime en espèces pour les nouveaux membres, des outils de budgétisation intelligents et des points de récompense chaque fois que vous utilisez votre nouvelle carte de débit).
Deux semaines passent et vous n’avez toujours pas accès à votre compte. Vous avez reçu des dizaines d’e-mails promotionnels dans l’intervalle, mais aucune communication sur l’état d’avancement de votre demande. Vous envoyez un e-mail au service clientèle, mais vous n’obtenez pas de réponse. Malheureusement, il n’y a pas de numéro de téléphone pour pouvoir les joindre. Une semaine plus tard, vous envoyez un e-mail de suivi. Cette fois, vous obtenez une réponse, un message dépourvu d’excuses vous indiquant que votre compte devrait désormais être accessible.
Il vous a fallu près d’un mois pour accéder à votre nouveau compte. Et lorsque vous l’obtenez, les avantages promis ne sont pas ce qu’ils semblaient être. Vous devez en fait passer au niveau supérieur et payer mensuellement si vous voulez utiliser les outils de budgétisation intelligente, et il n’y a aucune trace de votre prime en espèces. Frustré·e, vous contactez à nouveau le service clientèle… en vous préparant déjà à une longue attente et en vous demandant si le jeu en vaut la chandelle.
Vous décidez finalement de fermer votre compte, de vous désabonner de leurs e-mails promotionnels et de faire appel à d’autres services. Quelques semaines plus tard, un·e ami·e vous dit qu’il/elle envisage de choisir cette même banque. Vous lui racontez votre expérience et lui conseillez de s’adresser à une autre banque.
Dans ce cas, la banque a perdu un·e nouveau·elle client·e, a terni sa réputation et a perdu un·e nouveau·elle client·e potentiel·le. Voici l’impact d’une seule expérience client·e négative, imaginez maintenant à quel point cela pourrait être préjudiciable à plus grande échelle !
C’est pourquoi nous allons voir comment vous pouvez créer une stratégie efficace en matière d’expérience client·e et bénéficier de la satisfaction et de la fidélité de votre clientèle.
Comment créer une stratégie CX gagnante et améliorer votre expérience client·e ?
La création d’une stratégie d’expérience client·e passe par quatre étapes clés :
- Définissez votre objectif en matière de CX
- Cartographiez le parcours client·e
- Optimisez les interactions numériques et humaines
- Exploitez l’analyse de l’expérience client·e
Examinons maintenant comment vous pouvez les mettre en pratique.
1. Définissez votre objectif en matière de CX
Avant de créer une stratégie d’expérience client·e (ou d’améliorer une stratégie existante), vous devez avoir un objectif bien défini. En d’autres termes : quel type d’expérience client·e souhaitez-vous offrir ? Comment l’expérience globale doit-elle être ressentie par votre clientèle ?
Commencez par votre marque. Que promettez-vous ? Que peuvent attendre vos client·e·s ? Une marque de vêtements de luxe, par exemple, proposera des vêtements uniques et sur mesure, ainsi qu’une expérience d’achat hautement personnalisée, le tout à un prix élevé. Une marque de vêtements écoresponsable, en revanche, promettra des articles d’occasion respectueux de l’environnement à un prix plus bas.
Ensuite, réfléchissez à ce que vous voulez que votre clientèle ressente lorsqu’elle interagit avec votre marque. Vous souhaitez peut-être que les client·e·s se sentent spéciaux·ales, qu’ils/elles aient l’impression de faire partie d’un club exclusif, ou alors qu’ils/elles se sentent satisfait·e·s d’avoir acheté un article écoresponsable et d’avoir fait une bonne affaire.
Définir votre objectif CX de cette manière vous aidera à assurer la cohérence de votre expérience client·e. À chaque point de contact avec le ou la consommateur·rice, référez-vous à votre objectif et posez-vous la question suivante : « Que puis-je ajouter ou supprimer pour respecter la promesse de ma marque et susciter les émotions souhaitées ? ».
2. Créez une cartographie du parcours client·e pour mieux comprendre votre clientèle
Outre un objectif bien défini, vous aurez également besoin d’une vision claire de ce que votre expérience client·e implique réellement. La cartographie du parcours client·e est un excellent outil pour y parvenir.
Une carte du parcours client·e permet de visualiser toutes les étapes par lesquelles un·e client·e passe lors de son interaction avec votre entreprise. Elle tient compte de tous les points de contact qu’il ou elle peut rencontrer en cours de route et peut aussi inclure les sentiments et les points de friction de l’utilisateur·rice à chaque étape.
Cartographier le parcours client·e vous permet de vous mettre à leur place et de voir l’expérience client·e du point de vue d’un·e consommateur·rice réel·le. Vous disposez ainsi d’une vue d’ensemble des différents facteurs qui influencent l’expérience client·e, ce qui vous permet d’identifier les points à optimiser et les points de friction à corriger.
3. Optimisez les interactions numériques et humaines
Une excellente expérience client·e englobe à la fois les interactions humaines et numériques, alors assurez-vous d’optimiser les deux.
Sur le plan humain, faites en sorte qu’il soit facile pour vos utilisateur·rice·s de parler à un·e représentant·e du service clientèle. Proposez plusieurs options (e-mail, formulaires de contact en ligne et téléphone) et efforcez-vous de garantir un temps de réponse rapide. Si nécessaire, offrez aux équipes en contact avec la clientèle des formations, des dispositifs et des lignes directrices, tout ce dont elles ont besoin pour s’assurer que toutes les interactions sont rapides, aimables et utiles.
En ce qui concerne l’aspect numérique, veillez à offrir une expérience transparente à chaque point de contact. Comment se présente l’expérience utilisateur·rice (UX) de votre site internet et/ou de votre application mobile ? Est-il facile pour les client·e·s de créer un compte utilisateur·rice, d’ajouter des articles à leur panier ou simplement de naviguer sur votre site internet pour en savoir plus sur votre marque ? Disposez-vous d’une section FAQ que vos utilisateur·rice·s peuvent consulter avant de solliciter une assistance humaine ?
De nos jours, la clientèle s’attend à avoir accès à votre marque, à votre produit ou à votre service de diverses manières et à sa convenance. Si votre CX numérique est exceptionnelle mais que votre service clientèle laisse à désirer (et vice versa), c’est l’ensemble de l’expérience client·e qui en pâtira. Optimisez les deux et faites en sorte que ces éléments fonctionnent en harmonie pour que le parcours client·e se déroule sans accroc.
4. Mesurez en continu votre CX grâce à l’analyse de l’expérience client·e
Comme pour toute initiative stratégique, il est important de mesurer et de suivre les progrès accomplis. Identifiez les indicateurs clés que vous souhaitez surveiller et utilisez des outils d’analyse de l’expérience client·e pour y parvenir. En disposant de données et d’informations précieuses, vous pourrez améliorer l’expérience client·e en fonction de la façon dont vos utilisateur·rice·s parlent de votre marque et interagissent avec elle.
Voici quelques exemples d’indicateurs de l’expérience client·e :
- Le Net Promoter Score : quelle est la probabilité qu’un·e client·e recommande votre produit à un·e ami·e ?
- Le taux d’attrition et de rétention des client·e·s (ou churn rate) : quel est le pourcentage d’utilisateur·rice·s fidèles et combien ont tendance à partir ?
- Le taux de satisfaction client·e : quel taux de satisfaction les client·e·s attribuent-ils/elles à votre produit ?
- Le temps de première réponse : en moyenne, combien de temps faut-il à votre équipe d’assistance clientèle pour répondre aux demandes des client·e·s ?
Une fois vos indicateurs définis, élaborez une stratégie pour recueillir et analyser ces données. Vous pouvez envoyer des enquêtes aux utilisateur·rice·s, les inviter à donner leur avis ou une note au moment du point de contact, ou encore suivre leur comportement en temps réel à l’aide d’outils d’analyse spécialisés.
L’essentiel est de mesurer l’expérience client·e de manière continue et d’utiliser les informations recueillies pour agir. De cette manière, vous pouvez résoudre les problèmes dès qu’ils se présentent et améliorer l’expérience client·e en fonction des besoins réels des utilisateur·rice·s.
L’importance de l’expérience client·e : ce qu’il faut retenir
Les consommateur·rice·s d’aujourd’hui ont des attentes élevées et disposent de nombreuses possibilités à portée de main. Si vous voulez vous démarquer de vos concurrent·e·s, vous devez offrir une expérience client·e exceptionnelle. Ce faisant, vous développerez et maintiendrez la réputation de votre marque, vous attirerez et fidéliserez la clientèle et vous assurerez ainsi une croissance régulière et durable.
Votre approche en matière de CX doit être à la fois réactive et proactive. Soyez prêt·e à résoudre les problèmes dès qu’ils se présentent, tout en recherchant activement de nouvelles opportunités d’intéresser et de satisfaire vos client·e·s. Et n’oubliez pas notre plan en quatre étapes : commencez par définir votre objectif en matière de CX, créez une cartographie du parcours client·e pour renforcer l’empathie à l’égard de vos utilisateur·rice·s, optimisez les interactions humaines et numériques et tirez parti de l’analyse de l’expérience client·e en vue d’une amélioration en continu.
